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Esta é uma história admirável, de alguém sem recursos que conseguiu se formar em medicina e, a partir de uma experiência pessoal com o avô, sofrendo de alzheimer, criou um tipo de casa de repouso com foco específico no paciente.
Quando a médica Joyce Duarte Caseiro criou a Terça da Serra, a ideia era exatamente ocupar uma lacuna nesse setor de acolhimento de pessoas mais velhas. Ela explica que buscava uma instituição de longa permanência com cuidado mais humanizado para o avô.
“Eu queria que ele tivesse qualidade de vida, assistência de qualidade e se sentisse em casa. Queria muito mais do que um lugar onde o idosos dorme, come e toma banho”, conta dra. Joyce,
Hoje ela o Terça da Serra possui 150 residenciais, 120 franqueados, mais de 2.400 leitos no Brasil e mais de 80% de ocupação, como mostra este artigo de Élton Félix, do Estadão.
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A médica Joyce Duarte Caseiro, de 39 anos, fundou a rede de casas de repouso Terça da Serra em Jaguariúna (SP) inspirada no avô Alberto Focosi. Ela vivenciou de perto as dificuldades enfrentadas ao cuidar dele por causa do Alzheimer e transformou sua experiência pessoal em um negócio de sucesso. A empresa teve faturamento de R$ 115 milhões em 2023, alta de mais de 50% em relação ao ano anterior.
Nascida em uma família de classe média baixa, Joyce não tinha recursos financeiros para cursar medicina, nem exemplos de empreendedorismo em casa. Seu interesse pela área da saúde despertou aos 17 anos, quando cuidou de seu avô hospitalizado.
No entanto, seu sonho esbarrava na dificuldade financeira e em seu próprio receio de contar para os pais o que desejava. “Não tinha nenhum médico na família. A gente era classe média baixa, jamais teríamos dinheiro para pagar uma faculdade de medicina ou até mesmo um bom cursinho pré-vestibular, porque também era muito caro pra gente”, relembra.
Sabendo que a família não teria condições financeiras o suficiente, a mãe de Joyce encontrou uma oportunidade para ajudar a filha: conseguiu um emprego como cantineira no cursinho Anglo, o que garantiu uma bolsa de estudos no local. Joyce acompanhava a mãe, que iniciava no trabalho às 7h da manhã e saía às 19h, às vezes ficando até mais tarde.
“Eu aproveitava esse tempo para estudar. Após o fim das aulas na parte da manhã, eu ficava guardadinha na dispensa. Sentava em uma cadeirinha e estudava para conseguir passar em medicina”.
Joyce conseguiu ser aprovada numa universidade pública, a Unicamp, na cidade de Campinas, interior de São Paulo, onde se formou em medicina em 2010.
Percebeu deficiências em casas de repouso
Após se formar, a necessidade de cuidar do avô com Alzheimer fez Joyce perceber as deficiências nas casas de repouso existentes. Trabalhando como emergencista e motivada a oferecer um cuidado especializado, ela pesquisou modelos de casas de repouso na Europa e nos Estados Unidos, adaptando as ideias para a realidade brasileira.
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Com um empréstimo bancário de R$ 150 mil, Joyce inaugurou em 2014 a primeira unidade da Terça da Serra em Jaguariúna. A casa, projetada para ser um ambiente intimista e de qualidade, contava com 14 leitos, cinema, espaço para fisioterapia, horta e sala de jogos.
Após começar a trabalhar como médica em outras casas de repouso em Campinas, Joyce foi convidada a assumir uma unidade em que a proprietária se mudaria para Portugal.
Ela aceitou o convite e aplicou as práticas que havia desenvolvido em Jaguariúna. Os retornos positivos mostraram a ela que o modelo de cuidado era replicável e eficaz. Com o tempo, colegas médicos e enfermeiros de diferentes regiões, sugeriram que ela expandisse o modelo para outras cidades como Dourados (MS), Belém (PA) e Florianópolis (SC).
Em 2017, a médica planejava a expansão para 10 unidades. Hoje ela conta que o Terça da Serra possui 150 residenciais, 120 franqueados, mais de 2.400 leitos no Brasil e mais de 80% de ocupação.
“Percebi que, do mesmo jeito que eu tinha dificuldade com o meu avô, várias famílias também tinham. Se a gente parar para pensar, todo mundo tem um idoso na família, e a prevalência do Alzheimer é muito alta”, diz.
Além de ser especialista em geriatria pelo Hospital Sírio Libanês, Joyce buscou formações complementares que pudessem auxiliar sua jornada no empreendedorismo de saúde. A médica possui MBA em marketing pela ESPM, é pós-graduada em processos de saúde pelo Hospital Albert Einstein e é especialista em empreendedorismo pela Universidade Católica do Porto, em Portugal.
A memória de Focosi, que faleceu aos 91 anos de idade, continua a inspirar o trabalho da neta. Hoje, os residenciais seniores, como são chamados, contam com serviços como fisioterapia, nutricionista, enfermagem, médicos, atividade física adaptada, musicoterapia, estimulação cognitiva, atividades individuais e de inserção social.
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A rede espera faturar R$ 150 milhões neste ano. Atualmente, Joyce também é sócia fundadora e diretora clínica do Revitare, o primeiro Hospital de Transição de Cuidados de Campinas e região, ao lado do seu marido, o economista Pedro Moraes.
Empreendedorismo na saúde
A longevidade da população é uma realidade cada vez mais próxima, que tem impulsionado a demanda por soluções inovadoras e serviços dedicados aos idosos. De acordo com a consultora de negócios do Sebrae-SP, Marilia Freitas, essa tendência é alimentada pela melhoria das condições de saúde e avanços tecnológicos que contribuem para a qualidade de vida na terceira idade.
“Porém, entrar neste mercado requer um preparo cuidadoso. Não se trata apenas de entender as necessidades de saúde física dos idosos, mas também de abordar aspectos psicológicos e de saúde mental, o que torna o campo particularmente complexo”, explica a consultora.
Marília ressalta a importância do conhecimento sobre licenciamentos, alvarás, regulamentações e legislações vigentes para o mercado, para garantir que os serviços estejam em conformidade com os padrões legais e éticos da área de cuidados.
“Ter conhecimento na área de saúde é uma vantagem, mas mesmo sem experiência é possível buscar a ajuda de sócios e consultores especializados. No entanto, o essencial é possuir habilidades de gestão. Um empreendedor deve saber organizar a empresa e, se necessário, formar parcerias para complementar habilidades que lhe faltem.”
A consultora diz que optar por uma franquia, ao entrar no mercado voltado ao público idoso pode ser uma boa estratégia, especialmente para investidores sem experiência na área da saúde.
Segundo Marília, as franquias oferecem uma estrutura pronta, incluindo conhecimento especializado no setor, facilitando o início das operações. Além disso, contam com suporte em áreas como gestão de pessoas e marketing, simplificando a administração diária do negócio.
Cuidados com franquias
Segundo a ABF (Associação Brasileira de Franchising), o setor de cuidados teve um crescimento de 37% nas operações entre 2023 e 2024. Atualmente o setor conta com 13 redes mapeadas pela associação e 690 operações em atividade.
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O ramo da saúde para franquias apresenta desafios e oportunidades específicas. A demanda é constante, tanto no setor público quanto privado, devido à necessidade contínua de cuidados médicos.
No entanto, segundo o treinador de empresas Paulo Firmino, que atende empresas da área com foco em expansão e reestruturação, o nicho enfrenta dificuldades na gestão empresarial, muitas vezes por serem liderado por profissionais da saúde com foco técnico, que podem não possuir os conhecimentos para a administração de negócios.
Empreendedores que almejam expandir seu negócio e transformá-lo em uma rede de franquias, devem ficar atentos ao ponto de maturidade para a operação.
Firmino destaca a necessidade de um bom controle financeiro, além do entendimento claro sobre as fontes de receita, os custos operacionais e se o negócio gera lucro consistentemente.
“Além disso, é preciso ter processos operacionais bem definidos e eficazes, desde a produção até a gestão de vendas, passando pela administração de pessoal e cultura organizacional”, diz o consultor.
No geral, a gestão de franquias, também envolve conhecer aspectos como Taxa de Retorno sobre Investimento (TRI), custos operacionais, Demonstrativo de Fluxo de Caixa (DFC), Plano de Contas e Balanço Patrimonial.
Muitos empresários cometem erros por não dominarem esses conceitos básicos, assumindo que simplesmente comprar uma franquia garantirá retorno rápido.
Esse modelo de expansão também exige que o modelo de negócio seja escalável, com possibilidades de padronização, para ser reproduzido em outras localidades.
Por isso, é preciso entender o perfil de potenciais clientes, como eles chegam até o negócio e qual é o poder de compra desse público. Isso pode envolver a prospecção ativa ou utilização de networking, como no caso da médica Joyce Duarte Caseiro.
O consultor também diz que o sucesso para negócios como casas de repouso, está ligado diretamente ao padrão de qualidade e retorno dado aos clientes e familiares dos hóspedes.
